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「轻中端」怎么就火了?IU酒店提炼出这三个方法论

来源:迈点网 作者:王丹丹 日期:2020-04-29 14:23

 双重“极致性价比”的背后……

  最近,“轻中端”酒店这个概念,被疫情之下的直播潮又带了一波节奏。原因很简单——前有“中国酒店业占比70%的单体酒店尤其是低端酒店面临整合”,后有“疫情驱使行业深度思考企业商业模式以及业主投资人思维决策的双重变革”。

  作为业内首个提出“轻中端”定位的品牌,IU酒店CEO乔阿表示,介于经济型酒店和中端酒店之间的轻中端酒店将更符合年轻客群的消费特性,也更符合疫后投资人对酒店投资回报的预期。

  当然,任何概念或者推演在其转化为实际运营的商业模式之时,必须确保其落地有法可依有章可循。通过对IU多年的研究与梳理,乔阿在今年年初首次提出了集交互、产品、品牌于一体的轻中端方法论。

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  交互方法论:搞懂年轻人住宿需求的金字塔

  在用户至上的今天,酒店业的运营越来越聚焦于核心消费客群。而有着强大消费能力或强大影响消费能力的年轻人(按照这个逻辑,年龄区间可放大到18-40岁)则成为各大酒店集团新推品牌的集中发力点。酒店越来越热衷于“品牌年轻化”、更喜欢迎合年轻人做生意。

  轻中端的故事就从“年轻人”说起。

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  笔者对比了市面上现存的从中端品牌细分出来的2个轻中端品牌发现:主打商务风的A酒店品牌,其细分品类的演变逻辑是,将目标客群按照社会地位和消费能力进行了二次拆离,划分不同的价格区间和品牌定位,形成品类阶梯;主打IP风的B酒店,其细分品类的演变逻辑是,将目标客群的消费喜好或者生活态度进行了二次提炼,划分不同的价格区间和品牌定位,形成品类阶梯。

  不管是经济型酒店向上升级,还是中端酒店向下轻简,目前业内对轻中端的普遍认知就是介于经济型酒店和中档酒店之间、且品牌和客群明显年轻化。

  “每家企业甚至每个品牌对品牌年轻化的理解都是不一样的。轻中端的交互方法论有个底层逻辑就是真正懂年轻人需求。”乔阿分析道,看似简单的“住宿”功能需求在18-30岁的年轻人(IU酒店目标客群)心里其实有着清晰的金字塔式感知——价格敏感度,要在可承受区间内,这个是首要感知或者决策要素;品牌感知,这个品牌让他能感知到干净、安全、健康这些最基础的住宿需求,这是大多数连锁酒店都能做到的感知;情绪感知,做出有情绪的产品让年轻人主动参与进来,而不是简单的视角呈现年轻化或者初级的审美迎合。

  如此以来,轻中端酒店的竞争力或者成败关键就在于第三层感知——年轻人的情绪感知。

  什么在触动年轻人的情绪?WIFI、手机、游戏、二次元……它们统统指向中心关键词“社交”,甚至毫不夸张地说除了睡觉以外的时间,年轻人随时随地都在“社交”。这也就意味着酒店在与年轻人交互的过程中“社交是贯穿始终的”。

  拿IU酒店举个例子,它包含但不限于预定前的互动、入住过程中的社交活动、退房之后线上链接等等;这其中既包括客房、公区这样的线下产品,也可能是一个娱乐社交小程序(用户进入IU酒店以后,扫码进入小程序就可以发起一键开黑、陌生人组队拼车、共享旅游行程和攻略等,让IU小程序成为一个兴趣主导的小社区,打造线上社交平台,组建成为游戏、动漫的粉丝社群),线上线下双向互动感知。以此来不断让目标客群与IU产生互动、共鸣以及提升复购。

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  产品方法论:追求极致性价比、关注客人核心体验

  前段时间,朋友圈有篇题为《大部分的品牌年轻化,可能都是假的》的文章明确指出,品牌年轻化的难点,不在于“形”,而在于要领会“神”。形式上的东西,东抄抄西改改也能凑出来;而精髓,通常是难学的。

  轻中端落地,也绝不是靠东搬西凑就能拼出来了,靠的还是实践打磨。

  在重新定义了轻中端的概念和标准之后,为了将这个概念复制到每家门店的业务端,IU团队又针对酒店产品、对客服务、运营标准进行了一系列的优化升级,独创出了属于IU的一套产品方法论——追求极致性价比。

  这套产品方法论有着明确的产品设计逻辑和落地标准:

  首先,优先聚焦顾客的核心体验。

  必须要指出的是“高性价比的品牌不可能在每个性能标准上都超过同行,真正的高性价比品牌恰恰是挑出最有利的那个标准作为性能优势突破口的品牌”。换句话说,“你可以旗帜鲜明地重新定义性价比的行业标准,告诉客人这个性能才是最适合你的,其他用处不大的性能,再高级也是多余的花费——花钱花在刀刃上”。 这个刀刃就是品牌最应该要去重新定义着力打造的性价比。

  轻中端顾客的核心体验就是公区主义和极致睡眠体验。因此在酒店落地时,通常会推行强公区弱客房的设计理念,鼓励住客打破酒店的房间的物理阻隔、走到公共区,根据兴趣分群进行陌生社交;与此同时,为了打造极致睡眠体验,客房设计往往会精挑包括床品、枕头在内的高品质产品。

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  二是,关注动线体验。

  从Check-in时,前台奉茶(能量特饮)、欢迎卡(里面会介绍一些店里的社交活动等),到融汇了社交区、游戏区、文创区、特色Ubar的公区,再到客房入住体验,都是个性化的,且多和社交酷玩风格相关。值得一提的是,具有IU特色的“IU带玩官”不仅会指引客人动线体验,还能组织狼人杀、桌游之类的娱乐活动。

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  三是,探索智能体验。

  为了更好地迎合年轻人要酷、要方便、要好玩的天性,不仅酒店大堂引入机器人服务,而且 IU轻+的客房能够选配升级为智慧客房、引入了智能家居、智能语音管家等。“只要在网络环境下,住客就能够通过语音呼叫智能管家,或微信程序控制房间内的所有开关,让生长在网络时代的人更加如鱼得水。”

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  四是,强化产品体验。

  高性价比品牌有时提供的不只是一个产品、而是产品组合,同样今天很多的品牌创新恰恰也是来自于重组产品的新鲜感和价值重塑。典型的案例就是酒店为产品增值体验而设计的各种房型(电竞房、影音房、亲子房等多元增值房型),以配合不同商圈,让产品优势最大化、投资盈利最大化。

  目前市面上的电竞酒店普遍认为只是加了一张床的网吧,均价在60-100之间,游戏环境优越,但居住环境却非常糟糕。作为行业内首个落地电竞房的连锁酒店品牌,IU酒店的电竞房除了配置超高的游戏设备:2K 32寸电竞屏幕、九代英特尔I5CPU、RTX1660S显卡、游戏机械键盘、电竞专用鼠标以外,更在住房环境上下足了功夫,人体工学电竞椅,舒适的床品,严格消毒的环境。考虑到游戏用户一般喜欢多人一起开黑的需求,IU还特别设置了双人间、三人间、四人间等多种房型,电竞房上线以来,RevPAR对比普通房型提升150+元。

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  “轻中端内核为极致性价比、将投入放在顾客的核心体验部分,这就是轻中端酒店的产品方法论。我们是第一个吃螃蟹的人。我们现在在做,并将继续做下去。如果我们实验成功的话,它必定会成为这个品类新的标准。”乔阿对此充满信心。

  品牌方法论:IU+X,以文化为基础换肤

  “如果我的工厂在一夜之间烧掉了,但是我们的公司并不会因此垮掉,因为我们的市场还在,我们的品牌已深深地植根于消费者心中,成为他们生活的一部分。”让说这句话的人引以为傲的品牌叫可口可乐。

  当品牌到达一定高度时,品牌和产品是可以分开。因为品牌价值聚合的背后是文化的认同。同样成功的案例还有苹果。苹果公司以独具匠心的产品创新创造了巨大的产品附加值乃至品牌价值,从iMac、iPod、iPad到iPhone,苹果的电子产品在电脑、音乐播放机和手机领域都取得巨大成功,并成为价格昂贵的高端时尚电子品牌的象征。

  在酒店行业,四季、丽晶、丽思卡尔顿、悦榕庄、W等也有自己的忠粉。每个酒店品牌都会找到一个连接点——聚焦目标客群,并他们变成自己的粉丝。后起之秀,以亚朵、喆啡、ZMAX、有戏为代表的中档酒店品牌都是这么迅速发展起来的。

  为此,乔阿为轻中端总结提炼了一套品牌方法论——以文化为基底,不断地更新皮肤。“在IU+X模式下,我的品牌创新和产品创新是无限的,我能够生发很多的东西、而不是只在某一个地方,这是我的品牌方法论。”乔阿强调,IU的核心是产品和社交,X则是年轻人当下最关注的兴趣触点。

  在调研过大量用户之后,IU首先锁定了当下年轻人兴趣占比较大的游戏作为触媒,重点打造游戏社交体验。但这并意味着IU是一家游戏酒店、电竞酒店、电影酒店等等,IU打造的是年轻人的娱乐社交酒店。而且,这个娱乐的概念和内容在未来是会不断更迭的、它的消费潜力将是跨越年龄和时空的。

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  (组图:企鹅智库|2019中国互联网趋势报告)

  从聚集目标客群到培养品牌粉丝,乔阿为“IU+X”商业模式插上了一堆想象的翅膀:

  创建多元兴趣社群,提升IU品牌客户粘度——通过兴趣社群,给客户带来超预期的极致体验,形成私域流量池和粉丝,这将是IU的一个真正的竞争力;

  深度开放U粉互动,创新品牌体验营销——未来可能会让U粉参与到IU酒店2.0、3.0产品的创意设计中来;同时逐步开放服务创新的用户参与度,甚至开放社群管理权限,让素人大U粉成为品牌的超级传播者。

  从互联网生态经济的演变来看,社群经济和私域流量池的下一步,就是嫁接新零售的商业模式或者更多商业合作分成模式。明显可见的是,非客房收入正成为酒店的补充营收来源,典型的案例如亚朵——非客房收入在亚朵占比20%左右,主要集中在早餐等商品零售,也在进行健身、竹居等业务探索,未来也不排除开发亚朵茶IP。由此推演,这将会成为未来轻中端酒店的品牌溢价和投资收益之中最有想象力的探索空间。

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  提个关键问题:轻中端,值得投吗?

  从用户和需求的分析出发,到产品服务的落地设计,再到整个品牌的升华,IU已经为消费者对轻中端品类的认知梳理了逻辑、搭建了模型,论证了其极致性价比的核心竞争力。

  那么,有个关键问题必须要问,那就是,“轻中端,值得投吗?”曾经有业内人士在社群中抛出质疑“轻中端是个伪命题”——怎么可能用轻投入干出一家中端品质感的酒店?

  总结目前市面上主打“轻中端”概念的品牌之共性,多以“四轻”为竞争优势——轻房量、轻投资、轻运营成本、轻改造方案。而在笔者看来,“轻中端”的精髓在于“轻投入”,而这种模式更有利于品牌对单体酒店尤其是下沉市场的整合。

  “这次疫情作为“黑天鹅事件”,已成为酒店业变革的催化剂,势必会加快行业结构调整,进而带来酒店行业的格局改变。在疫情中,一些运营低效,营销乏力的单体酒店已被淘汰出市场行列,未来国内酒店连锁化率将进一步提升。2003年SARS过后,三星级酒店同比经济型和高星级酒店增长最多,而新冠疫情后,投资成本和运营成本相对较低的中端和轻中端酒店将成为增长的主力。”乔阿强调,轻中端实际上同时拥有面向消费端和投资端的双重“极致性价比”,颇受经过疫情洗礼的投资人的青睐。

  在谈轻中端的投资价值之前,不妨先看下单体酒店现状:《中国单体酒店业主大数据报告》显示,中国约有92万家单体酒店散布在全国,近8成单体酒店分布于中国二线成分布在三线及以下城市,6成分布在三线城市及以下城市。这些酒店的共性——独立经营,各家酒店的软硬件配置差异很大,8成以上的客房数量不足50间,房价不过百的酒店占到了66%;这些酒店业主的共性——仅有36%业主把酒店收入当做唯一收入,其他皆为跨界业主(他们还有着其他各种各样的身份,包括开饭馆、开美容院、开健身房、卖保险、卖建材等等,酒店收入不到他们总收入的一半)。简单总结来看,就是三个字——低投入。

  面对这样的单体酒店市场,一个品牌如何能够打造出“极致性价比”呢?

  先看投资模型。以IU酒店2.0为蓝本:一是轻+,面向1-3线城市的经济型酒店老旧产品以及4-5线城市的投资预算有限但追求品牌品质的客户,其单房造价在5-5.5万、翻牌造价2万,预计RevPAR可达到159-259元;二是趣+,面向1-3线城市的物业规范、租金合理、有意向角力中端市场的酒店投资方,其单房造价在6-6.5万、翻牌造价3万,预计RevPAR可达到219-339元。这个投资成本对于中小投资人来说,是在可控可接受的“轻投入”。

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  IU2.0轻+

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  IU2.0趣+

  再看实操落地,极致出房率、极致人效比、极致性价比。IU倡导高出房率,在产品设计上,针对15-18平方米、或20平方米以上都有精准的设计方案,相比其它产品高出约20%出房率,极大地提升了收益;IU通过极致人效比降低运营成本,人房比控制在0.15-0.18,同时通过智能解决方案、运营SOP改革和产品优化来实现“减人但不减服务不减体验”的目的;通过锦江全球采购平台的供应链优势,IU能够做到装修成本和客用品成本的极致性价比。在“四轻”先发优势下,轻中端得以实现“两降一升”——降人力、降投资及运营成本,升收益。

  最后看经营数据。笔者截取疫情爆发期同时段OCC数据——经济型酒店为19.5%、轻中端酒店为23.2%、中端酒店为21.5%;2020年Q1加盟情况来看,轻中端品牌在新签约项目总数上高出中档酒店的4倍,仅近日IU全景线上投资沙龙的成功举办就为IU品牌带来1000+房量的新签,其中济南/辽阳/临汾/巴中/陇西5个城市均是首次入驻IU酒店,IU目前的全国版图已经扩大到了143城;2019年IU全国门店平均RevPAR为192元、单房单日的运营成本(不含租金)控制在60-65元,2020年4月最新数据显示,IU全国门店4月入住环比3月提升118%,有17家门店入住率突破100%。

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  (IU酒店·重庆水土高新园店近期营业数据)

  如此一来,按照酒店投资的预期,轻中端为原本“低投入”的单体酒店市场,带来都是一种“轻投入、高产出”的投资产品和模型。

  “实现规模扩张、运营能力提升和利润提升,IU3年内要做成轻中端酒店领域的第一品牌。”乔阿对轻中端的商业模型充满信心,更对IU怀揣必胜之决心。

  结论

  财经作家吴晓波在《激荡2020——疫情特别演讲》演讲中特别提到,作为企业精英,当黑天鹅发生时,我们要告别过去,跳出舒适区,跳出那四千个专卖店给你造成的舒适区,跳出一个书店给你造成的舒适区,跳出传统企业培训给你造成的舒适区,找到改变的方向、路径,以及抵达的工具,而这些能够被量化的能力,就是一个企业家的创新力。

  若把它套在乔阿所总结出来的轻中端三段论,你会惊喜地发现:改变的方向就是品牌方法论——真正打造出一个有文化认同的IP,改变的路径就是产品方法论——不断优化产品服务、追求极致性价比,抵达的工具就是交互方法论——与年轻人互动沟通,真正搞懂他们的所思所想。这似乎又是对“轻中端三段论的”一个逆向操作。

  双向互动、周而复始,则形成了一个生生不息的正循环。这就是行业创新的力量。


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