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魏则西去世两年了医疗竞价却死灰复燃

来源:上观新闻作者:查睿 日期:2018-05-22 13:18

   好了伤疤忘了疼,形容百度挺贴切。是否以用户利益为先,我们不得而知,但可以确定,百度对“竞价排名”,恐怕是真爱。

 
  老毛病又犯了
 
  2016年,魏则西用生命换来了公众对“医疗竞价排名”的声讨,那一场声势浩大的讨论,想必大家记忆犹新。
 
  百度在当年也放低了姿态,宣布清理一批关键词,不允许癌症、糖尿病等关键词竞价,甚至还整体撤销了医疗事业部。
 
  慢慢地,公众原谅了百度,直到最近……
 
  有媒体报道称,百度的医疗竞价席卷重来,但是不再出现在网页搜索中,而基本转移到了移动端。
 
  据了解,在百度App应用上,搜索某个疾病关键词,排名前几个往往都是医院的广告,点击进去以后会直接出现聊天界面。App还会利用定位信息,显示附近几家医院。
 
  一位曾经做过“咨询”的某民营医院员工向媒体透露,他们的目标很明确:忽悠搜索者到医院就诊,并想方设法掏他们兜里的钱。
 
  除了医疗竞价,竞价排名甚至还为“李鬼”打掩护。一篇《我为什么不敢用百度搜索?》曝光了网友在手机上百度搜索“德邦物流”,在排名第一的“德邦网站”上下单,结果发现这并不是“德邦”,而是一家山寨物流公司。
 
  网友们也纷纷说出了自己“被坑”的经历。
 
  @你懂个pikachu 说:“之前我百度出来的某官网也是假的,UI各方面就跟真的一样,后来去问了才知道是假网站。赫然在第一个。”
 
  @甜小圈 也说:“上周家里的热水器误报警,懒得找维修单就手机搜了‘博世燃气热水器’,结果一整页都没有官网,全是广告!我承认一时眼瞎,没细看就拨打了置顶的广告,结果引了骗子公司入室,最终还报了警,心有余悸。”
 
  不妨向Google学学
 
  不同于两年前,如今法规早已明确了网站主体对竞价排名负有广告义务,但实际上,竞价排名的“坑”依旧遍地开花。
 
  此前,国家工商总局公布了《互联网广告管理暂行办法》,将付费搜索定义为互联网广告。按照该规定,今后像百度这样的搜索引擎服务商要对广告内容负有审查义务,否则将可能遭受相应处罚。
 
  (Google的广告会颜色作区分)
 
  比如媒体人王志安曝光携程的竞价排名,将脏乱差的酒店推荐成五星酒店,外卖平台上的商家排序也并非按照口碑,而是花钱买来的。这些竞价排名大多不标注“推广”或“广告”字样。
 
  其实,竞价排名并非是中国互联网企业的专利,美国也有,但相对而言,谷歌、苹果等排名没有引起太大的负面影响,大概因为它们并不纯粹“给钱就上”。
 
  拿谷歌来说,前谷歌员工@郄小虎Tiger 分析说,Google有广告排名系统,但并不是谁出价最高,谁就排最前,而是有一套完善的计算方式,简单来说,Google广告排名=最高点击成本×广告质量得分。其中“广告质量得分”在里面是很重要的因素,最后的排名是以最高点击成本和广告质量得分综合得出,是机器得出的结果,相对来说比较公正。
 
  另外,Google的广告与自然搜索结果是两套系统。知乎@Link Weng 表示:“Google的广告根据搜索内容进行计算后排序显示,显示并优先显示与搜索相关度最高的广告,也就是说Google显示的广告本身其实也是一种‘广告中的搜索结果’。”
 
  《新京报》也指出,Google上也有大量医疗类广告的投放。不过在搜索结果的展示上,竞价排名没有全然压倒自然搜索结果。那些医疗类广告,也以不同颜色的字体打上了很明确的“广告”字样。而且,投放医疗广告的前提是,经过了NABP(美国药房理事会)和FDA(食品药品监督管理局)的认证。
 
  很多人或许不知道,苹果在应用商店里也引入了竞价搜索广告,根据苹果ASM规则,竞价搜索广告展示的关键因素有两个,分别为相关性和投放价格。在投放过程中,苹果称采取相关性优先的原则。如果相关性不达标,即使出价高也不能投放;如果相关性达标,出价高的App获得广告展示的机会。
 
  总的看来,大家并不是一味反对竞价排名,而是对“给钱就上”的竞价规则不满意。
 
  难怪@HansonFeng在Cebu 吐槽:“当你搜索学术资料,给出的是培训广告。搜索医院,给你人流医院信息。”
 
  竞价不死,社群广告又来了
 
  回顾近几年,但凡是搜索引擎的负面新闻,总和竞价排名有或多或少的联系。那么企业为什么不根治这一恶疾呢?
 
  归根到底,还是钱的问题。
 
  根据百度的财务报告显示,2017年第四季度,百度营收为236亿元,同比增长29%,其中移动营收占比76%。难怪“医疗竞价”全部要搬家到App上。
 
  自媒体@IT爆料汇 称:“随着2010年谷歌退出中国市场以后,百度在战略方向上就开始止步不前。虽然李彦宏一直在思考转型的问题,但要快速找到能替代竞价排名的高收入业务,恐怕一时半会儿办不到。也正是因为如此,百度的过度商业化还在持续。”
 
  作为BAT的一份子,百度或许在承担社会责任方面依旧薄弱。
 
  @无脸洋葱 也表达:“每年都会有因为搜索结果而上当受骗的人,身为国内搜索巨头,承担着巨大的社会责任而不是因此赚钱。百度的竞价排名模式真是应该整改!”
 
  《南京日报》直言,百度的竞价排名就是一个大漏洞:“这个商业模式不变,类似‘山寨德邦’这样的问题还会出现,也可能还会有下一个魏则西。”
 
  值得警惕的是,一些搜索入口非但没有停止竞价排名,相反还开发出一些新的“医疗广告”模式。
 
  《法制晚报》就指出,百度等搜索入口的“竞价”,已经是“传统”的广告模式,目前医疗广告已经将更多资金投入到“信息流”“社群”等载体中,此类广告以整形、美容、减肥等类目最多。据医院反馈,这类社群广告的效果更好,形式也更隐蔽。这些广告的内容都是以用户的形式出现,极具蒙蔽性。
 
  治理乱象,不能单靠企业良心
 
  想让企业“自我革命”看来长路漫漫,想真正杜绝“下一个魏则西”,必须靠外力来让百度们长记性。
 
  比如相关部门的监管模式要及时更新。@大道是天道 就表示:“将医疗广告迁移至移动端的做法,亦提醒监管部门,互联网技术和商业模式均在快速更迭,要保持长期跟踪、不定时抽查,采取全平台监管模式,避免因滞后而延误监管,令企业钻了空子。”
 
  针对百度网页和App上“两副面孔”的情况,《检察日报》也支了一招:“同一个网站应只有同一个ICP证(增值电信业务许可证),不管是PC端还是移动端,提供的网络内容均应相同。否则移动端违规推送医疗广告不易被发现,容易规避监管部门查处。”
 
  除了监管部门外,司法部门也要积极倡导受害者参与诉讼。
 
  微信公号@法律读品 建议,对于严重侵害消费者利益的违法行为,可以借鉴国外的“集团诉讼”制度。受害消费者自动作为原告加入诉讼,即“默认加入、明示退出”,再结合惩罚性赔偿,让消费者解决自己问题,而不是仅仅依靠政府部门的监管处罚。
 
  哪怕不放弃竞价排名,百度也可以做一些微小但有成效的改变。如《新京报》所说,在搜索结果的展示上,减少对医疗类搜索的人工干预,或者将“广告”更醒目地标示出来。

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