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管住竞价广告不能仅靠企业自律

来源:深圳商报作者:深圳商报 日期:2018-05-11 14:52

   文/于立生

 
  (作者于立生,荔枝新闻特约评论员,资深评论人;本文系荔枝网及旗下“荔枝新闻”手机客户端独家约稿,转载请注明出处。)
 
  近日一篇《我为什么不敢用百度搜索?》的微信文章在朋友圈热传。有网友在手机上百度搜索“德邦物流”,下单后才发现,发货的并不是“德邦物流”,而是一家山寨物流公司。这家山寨公司的人员穿着德邦物流的工服上门收货,且要价高昂,服务极不正规。对此百度回应称:山寨公司“付德邦”提交给百度审核的授权书系伪造,将对涉事山寨公司向公安及工商监管部门报案;并表示:向此次事件的受损用户及德邦物流致歉。
 
  百度方面的回应要点有二:一是对山寨公司报案追责,二是向受损用户和正牌德邦物流致歉。听起来轻描淡写,不痛不痒的。
 
  自打2016年“魏则西事件”发生后,把魏则西导向“莆田系”外包科室的百度“竞价排名”推广,就成为众矢之的。百度也深陷舆论危机中。
 
  通过“竞价排名”推广来盈利,这种商业模式本就存在极大的争议。更何况,在进行“竞价排名”推广时,还没尽到严肃的广告审核义务,放任骗子横行,把用户往沟里带。
 
  这次的推广“李鬼”网站,挤兑“李逵”官网的事,百度方面指责山寨公司提交的授权书系伪造,导致自己误判,这个理由真的成立吗?百度搜索在移动端和PC端的“竞价排名”推广是分开运营的,而山寨公司“付德邦”则在用户多多的移动端砸了推广费,这就出现了奇诡的一幕:在PC端搜出来的是正牌德邦物流官网;而在移动端,搜出来排名第一的则是“李鬼”网站,二者域名只有一个英文字母的差异。其实,在移动端,也能搜到正牌德邦物流官网,只是因鸠占鹊巢没给推荐,而是沉到页面下方去了。也就是说,只要百度方面审核人员稍加留意,比对一下,都能够发现问题,及时纠正;错得这么低级,是不是光顾着收广告费,其他都不管不顾了呢?
 
  这起事件虽然没有引发严重后果;但论其性质,恶劣程度比起“魏则西事件”却是有过之而无不及。
 
  为什么这么说呢?一个习见的搜索场景是:只要模糊地输入个治疗什么什么病,百度就会呈现一连串的民营医院,其排位顺序是和所砸广告费多少直接挂钩的。这就是百度“竞价排名”的直观体现。
 
  可是,这次这位用户输入的检索对象,并没任何模棱两可之处,而是明确的“德邦物流”,压根用不着推荐。在搜索对象明确的情况下,信息呈现也就应自然排序,而不是受利益因素影响的推荐排序。这应该是利用搜索引擎检索时,信息呈现的底线式规则。可以说,百度的行为淆乱了信息呈现自然排序和推荐排序的分野,这就完全践踏了游戏规则,突破了行为底线。
 
  用户搜索“德邦物流”,百度却给推荐“李鬼”网站,一方面,导致用户花了冤枉钱,却“享受”了劣质服务;另一方面,正牌“德邦物流”不仅给山寨物流公司抢掉了生意,而且商誉也因山寨物流公司的鱼目混珠受到影响。所以,二者都可向百度方面提出维权诉求,要求赔偿损失。这不是百度方面声明中“致歉”两字就可轻轻带过的。
 
  本报评论员 胡蓉
 
  据新华网10日报道,两年前,搜索引擎的竞价排名机制让不实医疗广告进入公众视野,现在这些广告改头换面在移动端上卷土重来。记者调查发现,搜索网站有的公然将正规名牌医院名称售卖给他人,为“高仿”冒牌医院“揽客”;有的表面在PC端下架了医疗广告,转眼却在移动端App中将广告置顶,以算法精准推送。涉嫌的搜索网站不仅包括两年前爆出“魏则西事件”的百度,还包括搜狗、必应、360等,可以说人们常用的搜索引擎几乎全都沦陷。
 
  有评论指出,搜索引擎争相发这种不义之财,是因为企业价值观出了问题,李彦宏当年反省“魏则西事件”的原话也被重新翻出来:“如果失去了用户的支持,失去了对价值观的坚守,百度离破产就真的只有30天!”但是,管住竞价广告不能仅靠企业的良心,也不是没有办法管,就看监管能不能到位。
 
  为什么说管住有偿竞价医疗广告不能等着企业“从良”?因为在利益面前,企业很难挡住诱惑。就拿百度来说,尽管2017年百度对外宣称要剥离非核心业务、在AI(人工智能)上全面发力,但财报显示AI并没有给百度带来太多的真金白银,赚钱还是靠互联网广告,移动营收在百度2017财年总营收中所占比例为73%,高于2016财年的63%。
 
  管住竞价有偿医疗广告的办法也不是没有。“魏则西事件”发生后,本报曾刊发评论《最好的整改是让有偿推广现形》。文章指出,“百度的整改应该摆脱那些普通人看不明白的技术细节,如果百度的所有付费推广能够让大家一眼识别出来,这就是最好的整改。具体地说,就是把所有的付费推广认定为广告,然后按照广告法的要求进行监管。”
 
  美国就要求搜索引擎必须将广告和搜索结果区分开来,可见,这也是一条成功的国际监管经验。2013年,美国联邦贸易委员会(FTC)向谷歌、微软、雅虎和美国其他搜索引擎发出警告信,要求在搜索结果中更好地区分付费广告,并给予了新的指导性规定,指导搜索引擎如何利用“视觉线索、标签或其他技术来有效区分广告”,使消费者不致被误导,否则可能被罚款。
 
  反观我国,在“魏则西事件”后,国家网信办联合多部委对百度的整改要求中也有“对商业推广信息逐条加注醒目标识,并予以风险提示”的要求。但时过境迁,这个措施并未得到严格执行。除此之外,从新华社记者的调查还可看出,搜索引擎采取各种办法去掩盖推广竞价医疗广告的实质。可见,任何好办法需要得到认真执行才会起作用,否则形同虚设。
 
  当然,除了区分措施,在美国,推广不实医疗广告还会遭到高昂的经济处罚。2011年,谷歌被查出为加拿大非法在线药房的几种在美国不允许被线上推广的药物进行了推广,并且对包含禁药链接的伪合法网站进行了推广,因而被美国司法部开出5亿美元的巨额罚单。而在“魏则西事件”中百度除了商誉受损,未见有经济制裁。有公立医院为仿冒医院网站一事多次给百度发律师函交涉但均无果,可见乏力的监管只会让企业更加不知收敛。
 
  尽管美国对有偿医疗广告高举监管大棒,但搜索巨头还是频频玩弄各种花招,比如背景区分色越来越淡,标识词汇越来越语义含混,再度说明企业的良心不值得相信,净化市场、维护用户权益的根本之道仍在于有力的监管,而且一刻也不能放松。
 
  至于百度方面为何屡犯不改,甚至是有恃无恐,变本加厉,说白了,无非是违法成本太低的问题。虽然《广告法》第34条规定:“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核对广告内容。”否则,依第61条规定:“由工商行政管理部门责令改正,可以处五万元以下的罚款。”但是,就这么点罚款,对于百度这样的大企业,连九牛之一毛都谈不上。何况,就是违规发布了,也未必都会被发现和查处。所以,必须通过适时修法,加大对广告发布违法行为的处罚力度,改变违法广告发布收益、成本、风险极不对称的局面,才能使得百度“竞价排名”乱象得到根本性的扭转。

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